取得福士汽車廣告代理計劃的廣告公司，Deutsch LA的負責人Sheldon說：「汽車廣告不應論述那部汽車！」（Car ads cannot be about the car）。於是，他們為福士Passat製作了一個沒有提及規格的汽車廣告，該片於「超級碗」美式足球賽的電視廣告上播映後，被評為最多人喜愛的廣告（Best-liked ad），隨於網上大熱，至執筆時已超過4,200萬人在YouTube上觀看，成為今年「超級碗」廣告的大贏家！

　　在這裡要介紹一下美國廣告界的媒體策略。「超級碗」是全球最重要的美式足球賽事，吸引高達9,000萬觀眾，當然也是廣告界爭取曝光的良機。可是，把握良機的代價高昂——根據2010年的價目，在比賽期間刊登一個30秒的廣告，須花費260萬美元[1]（2,026萬港元），故能負擔得起在該時段賣廣告，多屬著名品牌或暢銷產品。不少廣告在「超級碗」曝光後，就放到網上供人轉傳。在YouTube的點擊率更為廣告主重視，因為與電視不一樣，YouTube的廣告是由觀眾主動搜尋來看的，看的專注，自是價值更高。

　　回來談談福士Passat的汽車廣告。它以一個穿起「星球大戰」中「黑武士」盔甲的小朋友當主角，小朋友學效電影中的角色，舞動雙手「給力」作法，意欲把物件移位。他先後向家中的健身單車、躺在地上的狗隻、洗衣機、睡床上的洋娃娃作出種種「給力」手勢，當然，各物完全不為所動！後來他走到廚房去，媽媽正在準備食物，他向一份三文治「施法」，媽媽不勝其煩，一手就把盛了三文治的碟子推到他面前，他感到非常無奈。此時爸爸駕著福士汽車回家，停車後走出車廂，正好遇到舉起雙手要向汽車「施法」的兒子。父親微笑地走回屋內，兒子繼續向房車「給力」…突然間，房車的指揮燈亮了一亮，配合音效，轟的一聲，把小小的施法者嚇得後退一步！原來爸爸偷偷按了車匙的遙控，他和媽媽躲在屋內，但透過窗戶看見黑武士的一舉一動。接尾鏡字幕：2012全新Passat。售價約20,000美元，即將發售。

　　據廣告公司闡釋[2]，Passat汽車原本的目標顧客是「27歲gel頭髮的有型男士」。黑武士一片正好把這個對象擴闊，像Passat一樣的家庭房車，就由一個典型核心家庭中的夫婦和一位6歲小童作為代表。這樣的安排相當明智，其中蘊含有「跨兩代都like」的意義。加入「星球大戰」的服裝和音樂，把已成經典的流行文化元素巧妙地融入廣告之中。廣告公司認為此片的劇情乃是人性的描述，就如人類總希望得到操控的能力，小童的經歷則好比人生常遭遇障礙、事與願違的寫照（也暗喻汽車的操控性能良好）。廣告賣的已不是硬磞磞的汽車規格，而是童真、幽默、家庭，和人性！

      他們的目標是要值著這套新的廣告策劃，把Passat在美國的銷量提升三倍，於2018年時（7年後）達到銷出800,000部！

      這個案例帶來三項重要的市務啟示：
（一）有關定位：要完成一個這麼巨大的銷售任務，蕭規曹隨的策略難以達標。所以必先從擴大目標對象入手，定位也從「型男才俊」轉至「兩代相融」的家庭車。「型男才俊」的定位太狹，市場不夠大，size of prize（獎品大小——即是有機會得到的銷售成績的多寡）細小，從份額來算難以達到銷售目標，故須重新定位，擴大銷售範疇。
（二）有關內容：就如文首所說，此廣告所述的故事，都不以汽車的性能相關。為甚麼？因為在一個高度競爭的環境下，品質已是產品的必備條件，而規格日新月異，加上各製造商為規格、零件、性能創造不同的名稱，消費者難以一一記憶，從理性角度去比較的意義已不重要。欲有效營建品牌的話，就要把品牌的差異化放在情感上才能奏效。
（三）有關轉傳：幽默、童真、流行經典，人人皆愛，亦被廣泛轉傳。
在本港，大家仍可以看到不少訴諸理性的廣告，快餐店的廣告在談漢堡飽內有些甚麼材料、八達通在數說它的產品優點…等等。那些廣告勢失營造品牌的良機，花了錢，但不會起哄、起潮，對品牌的感情投入度不高。     

      賣汽車者不談車，真有意思！

 

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